Faire face aux entreprises chinoises
vendredi, septembre 24, 2010 at 2:37PM Vous pouvez décider de choisir une stratégie qui laisse la Chine en dehors de la chaîne de valeur de votre entreprise. Mais soyez sûrs qu’il s’agit d’un investissement à rendement décroissant… Car les entreprises chinoises, elles, vont s’occuper de vous en attaquant vos marchés.
Tout le monde à bien conscience aujourd’hui de la place que prend la Chine dans l’économie mondiale, mais je crois que peu de patrons ont vraiment pris la mesure de ce que la concurrence des entreprises chinoises représente. Exceptées celles de nos entreprises qui peuvent vivre sur un marché de niche, cette concurrence va obliger les autres à modifier leur chaîne de valeur et à inclure une « stratégie Chine » dans leur stratégie de croissance.
D’une part les entreprises chinoises d’une certaine taille n’ont pas d’autre choix que de se développer à l’international ; d’autre part, les entreprises chinoises bien gérées ont des avantages concurrentiels puissants et encore mal connus chez nous.
Concernant le premier point, le gouvernement chinois pousse depuis plusieurs années les entreprises à aller à l’étranger : il veut des « champions » de taille mondiale dans tous les grands secteurs de l’économie. Mais les entreprises chinoises elles-mêmes n’ont pas besoins qu’ont les y pousse : à leur dynamisme et à leur détermination à grandir s’ajoutent les effets des surcapacités créées par les investissements débridés des responsables régionaux, qui créent entre elles une concurrence féroce.
Elles y sont également contraintes par la concurrence des entreprises étrangères installées en Chine. C’est le cas de Haier, troisième groupe mondial pour les « produits blancs » (machines à laver réfrigérateurs, etc..), durement concurrencé en Chine par tous grands fabricants internationaux. C’est le cas des fabricants automobiles chinois, des fabricants de composants d’ordinateurs ou d’ordinateurs comme Lenovo, à qui Dell entend bien disputer le marché intérieur chinois à coups de milliards de dollars d’investissements.
Pour elles, la meilleure défense c’est l’attaque. Ainsi voit-on COSCO, géant Chinois du transport maritime devenir le patron du Pirée, le port d’Athènes (quelle image que le port fétiche d’Homère et des armateurs tout puissants comme Aristote Onassis, gérés aujourd’hui par les Chinois !). À Corpus Christi, au Texas, la société chinoise Tianjin Pipe Group, qui fabrique des tubes pour l’industrie pétrolière, vient de construire une usine d’un milliard de dollars, qui créera 600 emplois. Sans oublier Geely qui rachète le suédois Volvo. Ce n’est qu’un début.
La progression des entreprises chinoises est soutenue par une série d’autres facteurs. Il y a d’abord des avantages concurrentiels structurels. Nous ne pourrons les copier chez nous car ils sont liés à la démographie. Nous n’aurons jamais 300 millions de ruraux qui rêvent d’aller travailler en ville pour des salaires très bas. Nous ne pourrons jamais diplômer plus de 300 000 ingénieurs par an, comme en Chine ou en Inde, quand on sait que les Etats-Unis en diplôment environ 70 000. Nous ne pourrons pas faire de la R&D à bon marché, alors que leurs chercheurs coûtent deux, trois ou quatre fois moins chers que chez nous et sont chaque année plus nombreux. Tant que les pays en développement n’avaient pas décollé économiquement la démographie étaient pour eux un boulet ; aujourd’hui elle est un atout.
Sans pouvoir développer ici ce que je traite plus longuement dans des conférences à HEC ou à l’université McGill, il faut dire un mot des avantages concurrentiels que les entreprises chinoises savent se donner. Cela tient à une combinaison dite cost-innovation :
1 –l’entreprise chinoise produit en masse, à moindres coûts, tant pour ce qui est de la main d’œuvre que pour ce qui est des intrants ;
2 – à partir de là elle déstabilise le marché, poussant certains concurrents à la faillite, en rachetant d’autres ;
3 – elle gagne en économie d’échelle et ajoute des innovations technologiques à ses processus, franchissant ainsi une nouvelle étape et prenant à nouveau le pas sur certains de ses concurrents ;
4 – aux économies d’échelle qu’elle engrange à chaque phase de sa croissance elle ajoute la variété des produits, qu’elle fabrique non pas en petites séries mais en masse ;
5 – enfin elle démarre très tôt un effort de R&D, auquel elle consacre des investissements importants, en s’appuyant sur des techniciens, ingénieurs et chercheurs nombreux et peu chers.
L’exemple parfait de cette approche est celui de CIMC (China International Marine Containers), passé entre 1980 et aujourd’hui d’une quasi faillite au premier rang mondial; son premier concurrent ne réalisant pas la moitié de son chiffre d’affaires. Le slogan de la firme est explicite : « Learn, Improve, Disrupt ». Nous ne pourrons pas dire que nous n’avons pas été prévenus.
Le cas de CIMC n’est pas isolé. GoodBaby est devenu le numéro un mondial des landaus pour bébé en associant innovation (des centres de design sur trois continents), variété (un millier de produits au catalogue) et une production de masse vendue peu cher. Haier a fait exploser ce qui était un marché de niche réservé à des clients aisés, les caves à vin d’appartement. Son catalogue compte une centaine de modèles et le produit d’entrée de gamme est à 200 dollars.
Sachant tout cela, que pouvons nous faire face à la concurrence musclée des entreprises chinoises ? Aller en Chine, pour faire servir au développement de nos entreprises les atouts concurrentiels qui s’y trouvent et que nous ne pouvons pas reproduire chez nous.
C’est en intégrant ainsi une « stratégie Chine » à l’intérieur de notre stratégie globale d’entreprise que nous pourrons nous maintenir dans la compétition internationale.
P.S - Si la Chine est l’exemple incontournable parce qu’elle est la cause principale du « grand dérangement » de l’économie mondiale, il est évident que la même analyse vaut, avec quelques variantes, pour l’Inde, l’Indonésie, le Vietnam, le Brésil, voire le Mexique.
Reader Comments (3)
pensez vous que la Chine depassera un jour les Etats Unis et deviendra la premiere economie mondiale?
Le monde ne peut-il pas se passer de la Chine?
Que pensez vous des relations Chine-Afrique?
le monde entier est jaloux de la reussite de la Chine et surtout les pays ocidentaux...
j'aime votre article! vos cours doivent etre passionnants!
Merci pour vos commentaires !
Votre première question : sur sa trajectoire actuelle la Chine passera forcément devant les Etats-Unis, mais : 1 / il n'y a pas d'exemple qu'un pays ait connu un développement linéaire sur une longue période, sans orage et sans fracture, 2 / le piège démographique, le vieillissement de sa population, va se refermer sur la Chine, il lui faut trouver le moyen de devenir riche avant de devenir trop vieille. Les Etats-Unis, au contraire, sont servis par une démographie favorable.
Votre deuxième question : déjà il est presque impossible à un Occidental de vivre sans les produits venus de Chine. Le vrai critère est que l'on ne peut plus se passer des pays émergents.
Votre constat: oui nous sommes jaloux... à la mesure de nos craintes devant un renversement des rapports de force dans le monde.
Je dois écrire une suite à cet article, qui précisera les contours de la stratégie des entreprises occidentales face aux grands pays émergents.
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